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Montag, 12 September 2016

Krisenmanagement und Krisenkommunikation

QM & QS

Die Top 10 der vermeidbaren Fehler

Krisenmanagement und Krisenkommunikation
© Jan Engel, www.fotolia.de

Ein Krisenmanagementsystem stellt keine Garantie für ein gutes Vorgehen im Falle der Krise dar. Ein Experte nennt die Fehler – und wie man sie vermeidet

Warum geht in so vielen Krisenkommunikations- Situationen etwas schief? Ursache dafür ist die fehlende gelernte Praxis der Lebensmittelunternehmen im Umgang mit kritischen Ereignissen. Interessant zu dem zu beobachten: Es sind immer wieder dieselben Fehler im Unternehmen, die in der Vermeidung und Bewältigung von Krisenfällen auftreten. Wie kann man solche Schwachstellen identifizieren? Die Hitliste der Top 10 der kritischen Punkte im Krisenmanagement und der Krisenkommunikation können zur Orientierung im eigenen Unternehmen dienen:

Top 1 – Der Umgang mit kritischen Reklamationen

  • Werden alle relevante Informationen zu Beschwerden und Beanstandungen sicher im Unternehmen erfasst und an die entscheidenden Stellen weitergegeben?
  • Wird im Umgang mit Verbrauchern und meldenden Behörden ein wertschätzender Ton an den Tag gelegt? Ist das Kontaktpersonal entsprechend geschult?

Top 2 – Risiken umfassend einschätzen und bewerten

  • Existieren für die Einschätzung der Situation mehrdimensionale Risikofaktoren?
  • Gibt es eine nachvollziehbare Einstufung des Gefährdungspotenzials?

Top 3 – Zuständigkeiten im Krisenstab

  • Ist die Zuordnung von Verantwortlichkeiten und Aufgaben zweifelsfrei geklärt?
  • Ist die Entscheidungsfindung und Delegation erforderlicher Maßnahmen organisiert?

Top 4 – Krisenkoordination unter Zeitdruck

  • Existiert eine vorab festgelegte Priorisierung der erforderlichen Maßnahmen?
  • Ist die Abstimmung mit Anspruchs- und Interessensgruppen definiert?

Top 5 – Zulassung externer Fachkompetenz

  • Erkennt das Management eigene Grenzen in der Krisenorganisation und der Krisenkommunikation?
  • Gibt es eine vorbereitete Unterstützung durch erfahrene Krisenberater, Rechtsexperten, PR-Spezialisten und Labore?

Top 6 – Zusammenarbeit mit zuständigen Behörden

  • Sind die passenden Zeitpunkte der Kontaktaufnahme mit Behördenvertretern definiert und allen Beteiligten bekannt?
  • Existiert eine angemessene Informationsübermittlung zur Abstimmung der Vorgehensweise?

Top 7 – Einbindung von Lieferanten

  • Gibt es zu den Lieferanten Regelungen der Zusammenarbeit und Mitarbeit entlang der Lebensmittelkette?
  • Ist Erreichbarkeit und Verfügbarkeit Verantwortlicher gewährleistet?

Top 8 – Krisenbewältigung mit Kunden

  • Existieren entsprechende vertragliche Vereinbarungen zu Meldepflichten, Informationsweitergabe und Kommunikation?
  • Gibt es eine gemeinsame Koordination der Marktentnahme, ggf. mit Verbraucherinformation mit Kundenvertretern?

Top 9 – Einbindung der verantwortlichen Mitarbeiter

  • Existiert eine vorbereitete Mitteilung an Verantwortliche durch angemessene Information?
  • Sind allen Beteiligten die Verhaltensregelungen und Vorgaben im Kontakt zu Dritten hinreichend bekannt?

Top 10 – Kontakt zu Medienvertretern

  • Existiert ein Aufbau von Netzwerken zu verlässlichen Redaktionen?
  • Gibt es eine interne Abstimmung der Kommunikationsinhalte und Sprachregelungen mit Verantwortlichen?

„Auf eine Krise kann man sich vorbereiten!“

Dr. Michael Lendle, Krisenmanager und Krisenkommunikator für die Lebensmittelindustrie, zu den wichtigsten Fragen der Vorbereitung für den QM.

Warum ist die Krisenkommunikation so wichtig?

Dr. Lendle: Allein schon deshalb, weil man im Falle eines Falles die Anspruchsgruppen wie etwa die Verbraucher sofort erreichen können muss. Da geht es um Fragen wie: Gibt es Gefahren und Umstände, die es zu beachten gilt. Krisenkommunikation ist meist sehr komplex und muss anspruchsgruppengerecht dargeboten werden. Dazu gehört auch Transparenz der Öffentlichkeit gegenüber – ohne Skandalisierung und Polemik. Krisenkommunikation reduziert sich deshalb auf das absolut Wesentliche, ohne dass man etwas verheimlichen sollte. Es darf keine Unruhe entstehen.

Was sind die größten Fehler?

Einer der häufigsten Fehler ist, wenn die Kommunikation nicht nach den Zielgruppen unterschieden wird. In der Praxis wird oft versucht, mit einer einzigen Meldung alle Gruppen zu erreichen. Das ist dem Umstand geschuldet, dass zum Zeitpunkt der Kommunikation nicht alle Informationen so aufbereitet vorliegen, wie sie aufbereitet sein sollten. Unternehmen haben diese Informationen dann nicht rechtzeitig zur Hand. Jeder Krisenfall hat sein eigenes Publikum. Die entscheidende Frage lautet: Kann ich das Publikum hinreichend schnell und hinreichend ausführlich informieren?

Wie kann man sich auf eine Krise vorbereiten?

Man kann sich sehr gut auf eine Krise vorbereiten, auch wenn man davon ausgehen muss, das jede Krise ihre eigene Story hat. Man kann Abläufe festlegen, anhand derer man sich durch den Krisenfall bewegt. Wir stellen fest, dass viele Unternehmen sich nach wie vor zu wenig auf solche Ereignisse vorbereiten. Sie sind dann ungelenk in der Kommunikation – aber das ist nicht nur in der Ernährungsbranche der Fall.

Wann muss ein Unternehmen mit Krisen rechnen?

Immer! Allzeit bereit lautet das Motto. Ein Unternehmen kann nicht wissen, wie und wann ein Krisenfall die Organisation treffen wird. Deshalb gilt es immer wiederkehrende Abläufe in einem Krisenfall zu trainieren, damit man im Ernstfall in Ruhe und Gelassenheit handeln kann. Das wichtigste ist, den Verbraucher vor Gefahren zu schützen. Deshalb darf der Krisenmanager nicht nur eine Person sein, sondern es muss ein ganzer Krisenstab sein, der mit den nötigen Kompetenzen und Befugnissen ausgestattet ist.

Welche Rolle spielt der QM in der Krisenkommunikation?

Der QM ist die Leitstelle zur Koordination aller Ereignisse im Krisenereignis. Bei ihm müssen alle Informationen gebündelt und koordiniert werden. Die Rolle des QMs ist im Krisenmanagement absolut wichtig und nachvollziehbar.

Warum misstraut die Öffentlichkeit immer noch den Informationen der Industrie?

Der Verdacht in der Öffentlichkeit ist immer noch der: Unternehmen würden Informationen zurückhalten. In der Krisenkommunikation ist es unbedingt wichtig, Unternehmen die Angst zu nehmen, offen zu sein. Krisenkommunikation bedeutet, mit relevanten Informationen frühzeitig heraus zu gehen, um nicht Opfer einer Presse-Kampagne zu werden. Also lautet die Frage: Wie kriegen wir Vertrauen vor einer Krise aufgebaut, sodass man im Falle eines Falles keine Angst haben muss, sich auf dem Markt der Informationen zu bewegen?

QUELLE:
QM! Der Qualitäts-Manager in der Lebensmittel-Branche, Behr's Verlag, Ausgabe 02|2015, S. 18 f., Dr. Michael Lendle

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